但有时，投资者似乎缺乏自制力，行为不理智，做出的决定更多地基于个人偏见，而不是事实。
这种对投资者和市场的心理影响的研究被称为行为金融学。
你可以说，行为金融学是以一种理性的方式来解释市场和投资者的非理性行为，或者，正如一位著名经济学家所说，从更广泛的社会科学角度来解释金融学，包括心理学和社会学。
传统金融理论认为市场和投资者是理性的;投资者有完美的自我控制能力，不会被认知错误或信息处理错误所迷惑。——显然，我们不是这样的人。
实际上，我们是正常人，而不是“理性的”人；
人类的自我控制是有限度的，会受到自身偏见的影响，并会犯认知错误，从而导致错误的决策。
行为金融学是行为经济学的一个分支，其研究兴起于20世纪80年代，当时被认为是有效市场假说的理论开始出现裂缝。
有效市场假说(EMH)是一种投资理论，认为股价在任何时候都反映了某一特定投资或市场的所有信息，投资者不能购买价值被低估的股票，也不能以虚高的价格卖出股票。在有效市场假说中，风险调整后的超额收益，即阿尔法，是不可能保持的，这意味着只有内部信息才能导致风险调整后的超额收益。
但如果有效市场假说是事实，即使有专家选股或选时，也不可能跑赢大盘。投资者“战胜市场”的唯一方法是购买风险更高的投资。，那些相信有效市场假说的人表示，寻找估值过低的股票，或者试图通过基本面或技术分析来预测市场趋势，都是没有价值的。而像沃伦•巴菲特这样的投资者则通过长期持续的“跑赢市场”，或获得更高的回报，来对抗有效市场假说——这是不可能的。
EMH的批评者将1987年股市崩盘作为股价可能偏离公允价值的证据，当时道琼斯工业股票平均价格指数(Dow Jones Industrial Average)单日跌幅超过20%。
在20世纪70年代，一些“异常现象”，如股票市场回报的轻微序列依赖性，开始作为有效市场假说的裂缝出现。
诺贝尔奖得住席勒指出，市场对有效市场假说的信心受到“一系列反常现象的发现(其中许多是在上世纪80年代发现的)”，特别是回报过度波动的证据的侵蚀。
直到1980年代，“以过度波动性概念所代表的反常现象”开始引起人们对这一理论的深刻分歧，甚至比所谓的“一月效应”或“星期几效应”还要严重。
席勒写道“有关过度波动的证据似乎……暗示价格变化根本没有根本原因，而是由于'黑子'或'动物精神'或只是出于大众心理而发生的。”
，在1990年代，有关行为金融的研究应运而生。
希勒写道“的确，我们必须远离这样的假设，即金融市场总是运转良好，而价格变化总是反映出真实的信息。”
席勒在所谓的网络繁荣和随后的萧条之后写道，他指出，投机泡沫“起源于人类的脆弱性和任意的反馈关系，一定造成了资源的实际和严重的分配错误”。
行为金融学有四个主要的关键概念。
行为金融示例
这里有一些行为金融实践的例子。
对公司提起诉讼。投资者从过去的公司经验中得知，有关诉讼的消息很可能会使公司的股价下跌。许多投资者出售了他们持有的公司股份，导致资产价值进一步下降。，同一行业中其他公司的投资者担心诉讼，因为他们知道已对类似公司提起诉讼。这些投资者出售他们的股份。然后，同一行业中其他公司的股票价格也会下跌。没有明显的理由使股票价格下跌。这就是板块效应。
了解行为金融学的规则可以帮助投资者将他们的观点与事实相对照。一个典型的例子是锚定。这是指投资者“锚定”前一个投资组合价值的价格水平，并不断地将前一个(通常更高的)价值与当前价值进行比较，而不考虑市场甚至前景的变化。
投资者也可以对某一特定证券的价格进行锚定，即使表现不佳也拒绝出售，人流网希望至少能实现盈亏平衡，而不是在没有仔细评估其价值损失背后的原因的情况下蒙受损失。
在你自己的投资中，羊群是另一种需要注意并尽量避免的行为。羊群的表现方式和你想象的完全一样——从众。这就是缺乏经验的投资者经常陷入困境的原因。如果“每个人”都在购买某一种证券，而不去探究其原因，只是因为它的价格在上涨(因为人们在买入)，那么投资者往往不愿被抛在一件好事之外。这正是市场和证券“泡沫”形成的方式。羊群效应会导致投资者买入不适合的投资。
高的自我评价也可以被认为是过度自信。这种行为通常也会给投资者带来麻烦，因为它是建立在你比实际更聪明或更有能力的信念之上的，比如在发现下一只“热门”股票或投资趋势方面。过度自信的投资者经常比其他人更频繁地交易，他们相信自己比别人拥有更好的信息。频繁的交易常常会导致低于平均水平的投资组合表现，这是由佣金、税收和损失的增加引起的。
所以，你知道，了解行为投资，包括你自己的和其他人的，可以帮助你省钱，并在采取行动前更仔细地考虑。
