1.策划的结构
一份完整的策划方案由方案正文和附件组成
2.策划方案正文的内容
（1）形势分析（营销环境分析）
通过调查研究来对当前的营销形势进行分析和，包括宏观环境分析、微观环境分析、三个部分。
宏观环境分析文化方面、政治方面、经济方面、社会方面、技术方面。
微观环境分析企业分析、消费者分析、市场分析、产品分析、竞争分析。
问题和机遇（或SWOT）。
（2）目标决策
依据形势分析的结果，制定营销传播的目标。
总体目标营销传播要实现的目标（市场占有率、知名度、参与度等）。
阶段性目标营销传播活动过程中每一阶段的目标。
目标市场营销传播活动针对的具体地域或消费者群体。
（3）战略构想（战略架构）
战略构想主要是对如何实现目标的思路的构想，之所以也称为架构，是因为要有全局观念。内容应该包括创意概念、战略主题、战略实施途径等。
创意概念创造性地解决问题的原始想法。
战略主题也称战略中心，把创意表达为一句统括性、口号性的语句。
战略实施途径在战略主题的统领下，营销传播活动应该从哪些方面展开，如内容（如何讲故事）、渠道（通过哪些途径与消费者沟通）、手段（运用哪些创新方法）。
（4）执行方案
所有的创意构想，都得通过具体“活动”来实现。创意营销传播的执行方案就是把这个（些） “活动”作具体的规划。“活动”可能有一个或多个。
一个活动相对来说比较容易规划主题—活动原理（方式）—活动流程安排。
多个活动则需要进行整合。常见的整合关系并列式活动之间是一种平等的并列关系，不同的活动在不同的媒体或不同地域进行；递进式活动有先后顺序，比如“海选—晋级—决赛”。
【互动话题】
1.策划方案的内在逻辑什么？
2.策划方案的阅读对象是谁？怎么说服他们？
