一、行业概览
1. 世界奶茶发展史
奶茶起源于中国西藏，西藏人民将奶和茶融合在一起。随着丝绸之路的开通，奶茶被带入了印度。印度人民根据饮食文化差异，在奶茶中加入香辛料来提升口感。殖民地时期，西方列强将奶茶带回了各自的国家，稍加修改，形成了荷式奶茶和英式奶茶。
西藏奶茶
印度奶茶
荷兰式奶茶
荷兰人由于不喜欢印度奶茶的辛烈味，于是混合不同品种的茶来替代香辛料制作奶茶，并加入枫糖作为调味剂，这也是现代奶茶的雏形和基本配方。荷式奶茶中“奶”的风味浓郁，深受欧洲大陆人民喜爱，与欧洲饮食习惯相结合，形成了独特的欧式风味。
台湾奶茶是荷兰式奶茶的一个分支。荷兰对台湾殖民统治期间，将荷兰式奶茶带入台湾。台湾人民智慧性的创新，将奶茶中加入“珍珠”，即一种粉圆，即由地瓜粉、木薯粉等制成的一种粉圆。煮熟的粉圆外观乌黑晶透，以“珍珠”命名，由此台湾奶茶便以“珍珠奶茶”著称。
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英式奶茶
1680年，在荷式奶茶的基础上，约克公爵夫人又加入了鲜奶、砂糖，酿造了英式奶茶。英式奶茶与荷兰式奶茶最大的区别是英式奶茶主要供皇家贵族和上流社会享用，是一种身份地位的象征，英式奶茶取名也很讲究，比如伯爵奶茶、皇室奶茶、鸳鸯奶茶等。
港式奶茶是英式奶茶的一个分支，价格更为亲民，随港式茶餐厅的流行而风靡，“丝袜奶茶”、“鸳鸯奶茶”为其典型代表。“丝袜奶茶”是由于滤网长期使用，颜色暗沉，远看似肉色丝袜而得名；“鸳鸯奶茶”则将丝袜奶茶与咖啡相融合，兼具奶茶的浓滑与咖啡的香苦。
台湾珍珠奶茶
港式丝袜奶茶
2. 中国茶饮连锁
中国茶饮连锁行业的发展主要经历了三个阶段
第一阶段粉末时代（1990-1995）
台湾人率先将粉末式奶茶引入中国大陆，引起了一波“奶茶风”。这类初期的奶茶店面积为3-5平米，部分以小窗口形式存在。产品由各种粉末冲水调制而成，味道通常包括原味、草莓味、香芋味、西瓜味、芒果味等。这类奶茶不含茶也不含奶，是中国大陆茶饮连锁的初级阶段，业内称之为“粉末时代”。
第二阶段街头时代（1995-2016）
原料演变、升级，开始遍布大街小巷。在这一阶段，出现了茶基底，即用茶末和茶渣制作基底茶，并将其装在茶桶里，每隔数小时进行更换。此时真的茶叶代替粉末出现在奶茶中，但奶还是以粉末为主。该阶段兴起的知名奶茶品牌有coco都可、Happy Lemo（快乐柠檬）等。
在第二阶段的后期，奶也有了一定的改革，出现了鲜奶。，商家为了增加关注度，在奶茶形式上也进行了创新，比如新创了奶盖，将淡奶油打发并覆盖在纯茶上面，形成全新的形态及口感。
奶盖奶茶
时代进阶图
第三阶段新中式茶时代（2015至今）
随着消费升级的发展，奶茶更加注重品质，朝着精品茶饮方向迈进。
在原料选取上，更加健康。用上等的茶叶，辅之以不同的萃取方式，代替原有的碎末、茶渣，用新鲜的牛奶、进口的奶油、天然的动物奶油代替奶精，全方位提升奶茶的口感。品类不断丰富，加入各类新鲜水果成为水果茶。
在制作工艺上，更加专业。萃取设备的创新和新中式茶饮的发展相辅相成、相互促进。萃取设备的使用可实现茶叶萃取过程的标准化；而传统手工制作受制于员工培训与熟练程度，低效且难以保持口感一致性。萃取工艺上也进行了一定的革新，除了传统的热泡，还引入了冷泡、真空高压萃取等。新创的冷泡，不仅可以减少茶涩的口感，还可以减少茶单宁酸的释放，有利于对肠胃的保护。
在店面装修上，更加舒适。奶茶店普遍提升单店面积，从15-20㎡扩大到50~100㎡。在装修风格上，部分连锁店一改统一装修风格，为每家店单独设计装修主题，用优质产品和惬意环境的完美结合为顾客提供舒适体验。
3. 行业新属性休闲化、社交化、标签化
奶茶解渴属性淡化。发展初期，奶茶因价位较低且解热解渴而广为流行。夏日，一杯5-10元的冰爽现调奶茶，即可满足消费者现做的新鲜感又能解暑解渴。冬日，一杯热气腾腾的现调奶茶则可驱寒暖身。
消费升级背景下，新中式茶饮具备了休闲、社交属性。新中式茶饮满足了与人们对生活品质的追求，其消费过程亦是社交与休闲的过程。随着奶茶门店面积扩大，环境更加惬意，以及产品本身更健康，奶茶店成了聚会、逛街、看电影等休闲娱乐中的一个环节。消费者购买的不仅仅是产品本身的饮料功能，还有张弛有度、劳逸结合的社交价值和休闲价值。
从茶饮到生活方式和身份认同，新中式茶饮具备时尚标签属性；与新媒体的结合，标签属性强化。85、90后消费新势力是新中式茶饮的主力目标客群，该消费群体边际消费倾向高，注重生活品质与生活方式，强调个性，新中式茶饮充分满足了该类群体的身体认同，使之具备标签属性，新媒体营销则进一步强化了其标签性。
需求的旺盛、新媒体营销的助力，使喜茶、奈雪の茶等新中式茶饮龙头出现抢购、排队等现象。每当消费者排了长达1个小时以上的队伍并买到奶茶时，内心会油出一种自豪与骄傲感，属典型的“小确幸（微小而确定的幸福）”。在朋友圈、微博等公众平台晒新中式茶饮，既表达排队后的喜悦与激动，也为自己贴上时尚标签。
二、行业概规模
2016年，中国冲调类热饮（速溶咖啡、茶、果珍等）销售额1200亿元，同比+5.0%；预计2021年销售额1502亿元，2016-2021年CAGR4.6%；2013-2021年增速持续放缓。
冲调类热饮销售额（亿元）
2016年，咖啡及其他饮品店销售额合计926亿元，同比+8.2%；其中，其他饮品店（如甜品店、各类水吧、传统奶茶店、传统茶社、新中式茶饮等）销售额413亿元，同比+14.5%。预计2021年，咖啡及其他饮品店销售额将达1476亿元，2016-2021年CAGR+9.8%；其中，其他饮品店销售额有望达779亿元，2016-2021年CAGR+13.5%。
中国咖啡店、其他饮品店销售额（单位亿元）
新中式茶饮市场需求一部分来自替代需求1）对传统奶茶店、茶社、咖啡店等需求的替代；2）对冲调类热饮（如速溶咖啡、冲泡茶、果珍等）的替代；3）对瓶装类果汁、CO2饮料（可乐、雪碧等）等的替代；另一部分来自增量需求。综合对比冲调类热饮销售额、“咖啡&其他饮品店”以及“其他饮品店”销售额，推算新中式茶饮的潜在市场规模在400~500亿元。
中国咖啡店、其他饮品店销售额增速
新中式茶饮流派
目前，我国较有影响力的品牌主要起源于上海、北京、广州等一线城市，可分为两个流派一个是以喜茶、奈雪の茶为代表的产品派，另一个是以因味茶、大益茶为代表的格调派。
产品派的核心是高质量的饮品。产品派奶茶店通常起源于街边，对市场和消费者的品味都有深入的了解，非常重视品牌的效益。在定价上，产品派商品的主力价位在22-25元，远高于瓶装饮品及传统茶饮，而消费者愿意为更健康的产品、更时尚的品牌和更文艺的空间买单。
格调派的核心是品牌价值。这类奶茶店通常有雄厚的背景、较强的资金实力，较重视理念和形式，门店投资较高装修费高达100万，设备投资几十万；对消费者茶饮口味的需求理解不足。格调派重在营销宣传，看重品牌价值。格调派产品主力价位30-35元，对标星巴克，消费者需要较长时间去接受。
产品派和格调派各自特点
产品派系将积极发展衍生品，建立多种类体系。健康解渴的茶饮已经不能满足消费者休闲娱乐的需求，关联消费有助于提升客户粘性，增强盈利能力。85度C为咖啡、烘焙连锁领域关联销售的成功先例，将咖啡和面包融合为一，以一种新的形象吸引了年轻族群的注意力。
预计越来越多茶饮将走多产品体系，增加周边关联品。新中式茶饮行业中，奈雪の茶以全天各时段都可销售的软欧包作为副产品，提高了客单价（40~45元），增强了盈利能力。喜茶开始尝试“喜茶热卖”，新增欧包、小布蕾等周边产品。
85度C咖啡和面包
奈雪欧包
三、行业核心要素
1. 品质与创新
茶饮的高品质是基础。1）健康性。健康是消费升级的核心方向，改变原有的珍珠、椰果等加工配料，用奶和新鲜茶叶代替奶精和茶精，新添新鲜当季水果，提供健康新式茶饮。2）“好喝”。茶饮连锁需把关茶叶及配料的质量、工艺创新及卫生条件，保障产品口感。3）稳定性与一致性。相同产品品质稳定、连锁各门店间产品保持一致性有利于商家树立良好口碑。一款受人瞩目的爆款茶饮，一定不会因为客观因素随意改变口味。
产品持续创新保持差异化和时尚性。茶饮产品很容易被模仿，爆款茶饮往往在短时间内成为行业标配，持续创新成为龙头茶饮连锁的必备功课。1）原料与配方创新。为了持续热度，各商家应积极研发新饮品，比如针对不同季节，加入应季水果，推出应季饮品，还可根据客户的需求，不断更新现有饮品配方吸引新顾客；2）积极发展衍生态。除了在饮品上创新之外，还可以拓展一些与饮品相关的业务，比如用应季芒果做芒果糕点，或者利用上游的新鲜茶叶，做成零售茶叶，也可以开发与茶叶相关的点心等。
新式茶饮衍生品——芒果糕点
喜茶官网
2. 供应链
新中式茶饮进入壁垒较低，单店投入在30~150万元之间。需求的旺盛吸引众多行业进入者，普遍连锁规模较小，行业极度分散，竞争激烈。
茶饮品质主要取决于基底茶，制作基底茶的茶叶是新中式茶饮的最大成本项。掌控上游茶叶供应链，是大型新中式茶饮连锁建立核心竞争力的必要条件之一。与原产地茶园建立战略合作关系，实现批量囤货，可保障旗下门店产品品质、口味的一致性、稳定性；独家供应可实现基底茶的唯一性，增强产品差异化。
目前，新中式茶饮中水果类茶饮占比有限，水果整体消耗量不高；，水果易腐烂，采购半径短，茶饮连锁多在当地水果批发市场进行采购；其供应链壁垒不高。
inWE因味茶萃取设备
3. 营销
新媒体时代营销对于各人气爆棚的新式茶饮店功不可没。新式茶饮店的主力目标客群是85、90后等年轻消费群体，借助新媒体，品牌拉近了与主力目标消费者的距离。1）新式茶饮店自身注重网络营销，增加关注度。比如在公司官网、各大公众号、微博主页都在定期更新相关动向，还在各种社交平台与粉丝互动，并针对顾客提出的意见会给出反馈并做出一定的修改。2）客户晒照反向宣传，暴增热度。长时间排队的顾客会晒出自己购买成功的照片，进一步刺激了茶饮业的发展。现在很多人都以排队买奶茶为豪，更以不用排队就能买成为炫耀的资本。这种新媒体的传播形式既能满足客户的需求，也为喜茶做了免费的广告，带来更多潜力客户。
发展方向
短期
异军突起的中国新式茶饮，在品质上注重健康，在外观上注重颜值，在产品上推陈出新，在环境上不断扩大茶饮店面积，合理定价，成为世界茶饮业的一只新生力量。新中式茶饮进入壁垒较低，单店前期投入在30~150万元，行业爆发式增长吸引了众多进入者，行业高度分散，竞争激烈。
1）新品牌涌现。喜茶、因味茶等新生茶饮品，从产品品质、门店体验式设计、定价区间和支付方式等方面改写了茶饮低端消费的历史，使传统中国茶焕发新活力，进阶时尚消费、品牌消费。在资本助力下，更多企业或创业者将进军茶饮市场，深入挖掘消费者的潜在需求，抓住产品创新的延伸和商业模式的延伸，提高产品价值，抢占市场份额。2）成功品牌推出副牌。当新式茶热度持续上升，越来越多的新品牌涌入市场并奋起前追时，某些知名品牌已经开始布局新的赛道——新茶饮的副牌运动。如以“茶+软欧包”的形式吸粉无数的奈雪の茶，推出了一个叫“台盖”的姐妹品牌；长沙的茶颜悦色也推出了聚焦芝士奶盖茶的“知乎茶也”子品牌；曾经引领潮流的快乐柠檬也新开了副牌“茶阁里的猫眼石”。这种副牌运动，不仅能够打造品牌的多元化，延长生命周期，还能进行差异化定位，建立品牌矩阵，提升综合实力。
各品牌副牌情况
中长期
以喜茶、奈雪の茶为典型代表的产品派新中式茶饮对消费者喜好理解深入，产品创新能力强，定价合理，以年轻消费群体为目标客群，受众广泛；借助资本的力量快速扩张，凭借规模优势提升供应链控制力，强化差异性和盈利能力，形成良性循环。预计未来3年左右，新中式茶饮将诞生全国性连锁龙头。
根据数据，星巴克中国2016年网点数2242家，销售收入138亿元人民币，平均单店收入617万元，客单价61元。根据目前喜茶、奈雪の茶等品牌的运营情况，判断未来行业龙头门店总量可达1000家左右（约为星巴克的1/2），而平均单店年销售额有望达到1200万元（约为星巴克的2倍），年销售收入有望达到120亿元以上，与星巴克销售体量相当。
星巴克中国销售收入（万元）
星巴克中国门店数量（家）
星巴克中国平均单店销售收入
星巴克中国客单价
格调派资金实力雄厚，背景资源强大，在设备配备和门店设计上更胜一筹。但因产品力相对较弱，定位高而受众相对狭窄，故其盈利能力仍待观察。
